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淺談市場營銷中的暗推模式
作者：周云 日期：2010-4-30 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，在醫療，醫藥OTC，摩托車配件，陶瓷，木地板等很多行業的市場營銷中，渠道終端推廣有明推和暗推之分。所謂暗推，也可稱為隱形推廣。好比醫療行業的醫托，OTC行業的掛金銷售，，建材行業的設計師渠道，摩托車配件行業的技師渠道等等。
為什么在以上行業會使用隱形推廣模式。原因就在于消費者對產品成分，治療機理的認知度低，沒有辨別產品品質好壞的能力，如OTC行業。或者消費者在無購買意向前對該類產品漠不關心，平時關注少，如陶瓷，木地板行業。消費者在購買該類產品時，被廠家收買的暗推手同時也承擔著消費指導專家的角色。
下面重點講講OTC行業和建材行業隱形推廣模式。
一OTC行業
一般來說,OTC行業的暗推模式和建材行業的暗推模式有較大的差異化，它的差異化就在于，OTC暗推模式是明渠道，暗推廣，而建材行業的暗推模式是暗渠道，暗推廣。
OTC的暗推模式一般包含兩種方式，連鎖主推和掛金銷售。
1連鎖主推
我們去藥店買藥，經常會遇到這樣的情況，店員會拿出從未聽過的廠家產品向你推介，而顧客也屢屢中招。借助連鎖搞主推是品牌企業的二線產品或者二三線廠家OTC營銷的不二法門。
操作連鎖主推的第一步就是要選好產品
不是所有產品都適合主推的。總體來說，以下幾種產品適合主推。
（1）新普藥：如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等，另外仿制藥多是新普藥。新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質化的某個廠家的產品，就基本上能實現銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運作，尤其是適合進行連鎖主推的運作。
（２）品牌產品的改換劑型、獨家規格或者品牌廠家的二線產品，如金雞片，六味地黃膠囊等產品
（３）品牌產品的同質化和替代產品
目前主推的主流都是這類產品，選擇品牌產品成分完全一致或者類似的產品的，來給連鎖主推。如白云山小兒七星茶。
（４）另外主推產品選擇需要避開競爭
避開連鎖藥店的PB產品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產品，否則談判難度很大，就算進取連鎖也會不會強行下令主推。
另外就是注意調研連鎖藥店同類產品是否有其它競爭企業的主推品種在銷售，如果已有幾家生產企業的產品在連鎖主推，已有穩定主推的品種，你進去了也是難以上量。
第二步就是主推要選好連鎖藥店
不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經成型、同類產品已有很多產品競爭、連鎖執行能力差的藥店都不適合做主推。另外藥店扎堆的商圈選一兩家搞主推就可以了，防止相互比價降價搞亂市場。
第三步處理好連鎖采購，店長店員各層面利益分配，培訓店員，搞好客情，業務員勤跑，做好門店跟蹤等工作
2掛金銷售
在一線市場的開拓中，我們會發現，隨著大小終端連鎖管理的制度的健全，繞開連鎖總部或小連鎖老板直接和店長店員談掛金的難度越來越大，大的連鎖已基本不容許店長店員直接接受廠家掛金，因為害怕破壞影響自己的整體銷售業績，所以，藥企如果使用掛金推廣首先要和連鎖總部先做溝通。如果是低毛利的產品要做推廣，如果一定要繞過連鎖總部，可以通過轉換其他的形式進行對店員促銷，如重金獎勵銷售競賽的方式。2009年，我在珠海市場用銷售競賽的方式進行操作，效果不錯。
二建材行業，以陶瓷為例
數據統計，陶瓷銷售40%—60%的銷售額由設計師渠道完成的，陶瓷廠家和設計師除返點等物質交易外。
廠家或經銷商，對于家裝設計師每年都舉行一到兩次設計大賽，招待、聯誼、答謝等活動。
這類活動往往也難有大的創新，大家都在做，一般來講，此類活動需要注意下面問題
1活動細節的創新
好比搞聯誼招待活動時須講求互動性，不能廠家一言堂，設計師們在下面聽著打呵欠，如果安排一些設計師之間的互動，比如大牌設計師講授其設計的成功經驗，與高端客戶打交道的談單技巧，如何提升設計師的藝術情操的內容，可能效果會更好。另外可以搞某個主題的論壇活動，在廠家的引導下，讓設計師暢所欲言。人都是喜歡表現的，給他表現的機會，將贏得設計師們更多的好感，
另外大家經常搞的設計大賽，對設計師職業聲譽的傳播和技能的提高有一定意義。
2是后期的跟進和維護的創新
如經常組織設計師去酒吧或一些運動場所如羽毛球館的健身活動等。最便捷快速的方法是建立QQ群，由廠家或經銷商的設計師來維護與管理，比如建立家裝設計師的包豪斯設計俱樂部，以QQ群為平臺維護與設計師的關系與客情。
但家裝公司和設計師這條隱形渠道也有其不足的地方，在成功穩定的渠道模式當中，有一前提條件和核心要素必須具備，那就是信息的透明化和各方利益分配的合理化。渠道信息不透明，也就意味著企業對于終端客戶無法確定其具體位置和市場容量，更無法針對其作出有效的物流配送和售后服務。企業與經銷商利潤分成天經地義，但家裝公司和設計師這條隱形渠道利益分配，多多少少蘊藏著小小的貓膩，多多少少造成供應商、設計師、消費者等利益相關方相互猜忌。
但無論如何，暗推模式對于以上行業的營銷重要性是不言而遇的，期待企業認真總結和深入研究。
周云，新生代營銷策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。18786137949 QQ:286138598